Przedstawienie pt. "Pokaz mody". O wrażeniach estetyczno-reklamowych na wybiegu

Louis Vuitton wiosna lato 2013

Wprawiają widzów w zachwyt, szokują scenografią i są przedmiotem ostrej krytyki. By je obejrzeć, w pierwszym rzędzie, podobnie jak na premierze teatralnego spektaklu, zasiadają najważniejsze osobistości. Współczesne pokazy mody nie są już tylko spacerem modeli prezentujących kolekcje. To wydarzenia łączące ubrania z… no właśnie: sztuką czy rozbudowanym marketingiem?

Od handlowej konieczności do teatralnego widowiska
Rok 1848, Paryż. Przyszły ojciec wysokiego krawiectwa, Anglik Charles Frederick Worth współpracuje z poważanymi sukiennikami - Gagelinem i Opigezem. W ich sklepie pracuje Marie Vernet, która zostaje poproszona przez Wortha o zaprezentowanie sposobu noszenia szala dla jednej z klientek. Szal najwidoczniej sprzedał się, bo Marie ochrzczono pierwszą modelką – osobą prezentującą ubrania w celu podwyższenia wyników sprzedaży, a Charles Frederich Worth otworzył w 1858 roku swój własny dom mody, który finansowała i doceniała najbardziej zamożna część paryskiej elity (w tym także ówczesna cesarzowa francuska, żona Napoleona III, Eugenia). Sukces angielskiego projektanta jest z pewnością zasługą pięknie odszytych sukien – nie bez powodu mówi się o tamtym czasie jako początkach haute couture. Produkt jednak nie sprzedawałby się tak intensywnie, gdyby nie jego odpowiednia prezentacja. Worth musiał o tym wiedzieć, bo jego pokazy mody były organizowane cyklicznie i cyklicznie zwabiały rzeszę francuskich dam.

XIX-wiecznego, dbającego o detale rzemieślnika, dziś nazwano by geniuszem reklamy, wizjonerem, który znalazł sposób na dotarcie do szerokiej, ale elitarnej grupy klientów. Nie wiemy, co było jego osobistą intencją, ale zauważamy wyraźny tej intencji skutek – pokaz mody to dzisiaj główne narzędzie marki, za pomocą którego kolekcja jest efektownie przedstawiana. Po pokazie – efektownie sprzedawana.

Oczywiście, coś, co ponad stulecie temu zapierało dech w piersiach i było całkowitą innowacją, współcześnie stało się tylko elementem przedstawienia. Elementem głównym, bo pokaz mody nadal determinuje atmosfera kolekcji i to ubrania są jego pierwszorzędnym fundamentem. Jednak fundamentem, na którym buduje się piętra scenerii, skomplikowanej organizacji, muzyki na żywo i stos innych segmentów wpływających na odbiór widza. Widza, bo doszło do tego, że siedzący wokół wybiegu ludzie nie są już tylko potencjalnymi kupcami, ale po prostu widownią, która ocenia, komentuje, a przez to wpływa na dalsze losy kolekcji.

I tak, dzięki chęci pokazania się od jak najlepszej strony, projektanci nie oszczędzają na przepychu i wybiegowym szaleństwie. Konkurencja jest duża, dlatego z roku na rok tygodnie mody to zderzenia z nowymi, zachwycającymi czy szokującymi, obrazkami. Podczas kolekcji jesień-zima 2004 dom mody Gucci zaplanował deszcz płatków róż, których spadło z sufitu ponad 50 tys. Zabieg ten powtórzyła marka Burberry na tegorocznym tygodniu mody w Londynie (20 tys. płatków róż). Spadające kwiaty to jednak nic w porównaniu z ogromną karuzelą na pokazie Louis Vuitton wiosna-lato 2012, na którym modelki schodziły na wybieg z bajecznych, białych kucyków. W tym roku, kończący swoją karierę we francuskim domu mody Marc Jacobs, przedstawił podobną karuzelę, ale w mroczniejszym i jeszcze bardziej spektakularnym wydaniu. Takich scenograficznych pomysłów można wymieniać wiele: dymiące samochody na pokazie Givenchy, imponująco wysoka, złota konstrukcja u Dries Van Notena czy laserowe złudzenie nad wybiegiem Saint Laurenta. Nie można tutaj nie wymienić czarnoskórych tancerek noszących kolekcję Ricka Owensa, które na wybiegu były jednocześnie modelkami i gwiazdami zadziwiającego show.

Burberry wiosna lato 2014

Aktorzy polskiego wybiegu

Wśród rodzimych pokazów można doszukać się wielu przykładów, doskonale oddających współczesną wizję prezentacji ubrań. Marka Bohoboco bardzo konsekwentnie potraktowała motyw przewodni pokazu jesienno-zimowego 2013/2014, nawiązując do klimatu starego kina. Każdy z gości otrzymał popcorn, by móc zajadać się nim w czasie występu tajemniczej, seksownej piosenkarki, której cień pojawił się na widniejącym nad wybiegiem ekranie. Stare, kinowe krzesełka i czerwona, ciężka kurtyna dodawały eleganckiego smaczku – wszystko po to, by nadać pokazowi charakter wyjątkowy. Projektantki Bizuu, Blanka Jordan i Zuza Wachowiak, również zadbały o elegancką atmosferę, tym razem wywołaną miejscem wydarzenia – Łazienkami Królewskimi. Zderzenie kontrastu - mody użytkowej i stanisławowskich zabytków - jest prawdziwym dowodem na to, że pokazy mody próbują obcować z kulturą wysoką. Inaczej, ale równie widowiskowo, przedstawił swoją kolekcję Robert Kupisz, zapraszając widzów na pokaz do… sali gimnastycznej. Bieg modeli imitował rozgrzewkę sportową, a podium i puchary stojące w tle były zmaterializowaniem olimpijskiej inspiracji Kupisza. Taką nowoczesną koncepcję zobrazowała także Joanna Klimas, przedstawiając swoją wiosenno-letnią kolekcję 2014 na otwarciu warszawskiego centrum handlowego, Plac Unii City Shopping. Choreografia wykorzystywała architekturę centrum i modelki zjeżdżały na wybieg ruchomymi schodami (należy tutaj przypomnieć pokaz Louis Vuitton wiosna-lato 2013, na poczet którego została skonstruowana modernistyczna przestrzeń z czterema rzędami ruchomych schodów).

Jak się okazuje, nie trzeba daleko szukać, by odnaleźć bliski związek mody i kultury, które spotykają się od pół wieku w Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie, a ten, zarówno z nazwy, jak i pierwotnych założeń, jest sam w sobie ośrodkiem kulturalnym. W roku 1965 swoją kolekcję prezentował w nim dom mody Dior, a w czasie późniejszym polscy projektanci: Maciej Zień, Eva Minge, PLICH czy La Mania. 

Bohoboco jesień zima 2013/14

Zachwycająca reklama czy spotkanie z kulturą?

Z kulturą kojarzą się tematy ambitne, dzieła sztuki, obiekty i zjawiska piękne, zawierające w sobie wyższą ideę. Powstaje pytanie: czy największe modowe marki rzeczywiście chcą przenieść sferę mody do obszaru sztuki wysokiej czy jest to sposób na stworzenie ekskluzywnego wizerunku? Pokaz jest dzisiaj wizytówką kolekcji, a to, jak zapamiętuje się jego poszczególne elementy (scenografię, muzykę, pomysł), wpływa na odbiór ubrań tej kolekcji. Kiedy podczas pokazu widownię otula ogrom płatków kwiatów, ubrania kojarzą się z delikatnością i kobiecością. W momencie oglądania strojów na hali sportowej, cała kolekcja kojarzy się z luzem i niezobowiązaniem. Otoczka pokazu kreuje zatem cechy oglądanego ubioru i podaje na tacy powód, dla którego powinno się go zakupić – „kup nasze ubrania, a będziesz delikatna/kobieca/wyluzowana/niezobowiązana”. Z drugiej strony możemy być świadkiem powstawania nowego źródła rozrywki, przecież oklaski końcowe pokazów są podobne do tych, które wieńczą grę aktorów na teatralnej scenie. Miejmy nadzieję, że ten proces estetyczno-marketingowy będzie wpływał tylko na popyt ubrań, a nie na wrażliwość kulturalną współczesnej widowni. Niech sceniczne oklaski zostaną tam, gdzie ich miejsce.

Tekst pojawił się w drugim numerze tegorocznego Fashion Daily - oficjalnej gazety łódzkiego Fashion Weeku, dlatego w tekście nie wspomniałam na przykład o sakralno-skandalicznym potraktowaniu pokazu mody przez Macieja Zienia, który zaprezentował swoją kolekcję w jednym z warszawskich kościołów.